Harley-Davidson – Born to be ride, czy aby na pewno?

Jakąś dekadę temu świat zwiedziałem z nogami do przodu, jeździłem moim pierwszym dorosłym motocyklem – Suzuki Intruderem 750. Były to czasy, gdy zdarzało mi się bywać na zlotach. Kiedyś na jednym z nich spotkałem Dynę z silnikiem EVO w stanie wizualnym 3/10. Nie ukrywam, że motocykl przykuł moją uwagę, bo zwyczajnie lubię takie lekko zmęczone życiem maszyny. Sprzęt miał na tylnym błotniku naklejkę, na której napisane było coś w rodzaju: „Nie jestem harleyowcem, lubię tylko amerykańskie żelazo”. Nie do końca rozumiałem to hasło.

Dziesięć lat temu wydawało się, że potęga Harleya-Davidsona będzie trwać wiecznie, a stworzony przez Willego G. Davidsona kościół wyznawców tej marki będzie marketingowym perpetuum mobile. Okazało się jednak, że tak nie jest i producent nieoczekiwanie znalazł się na równi pochyłej. Czy aby na pewno było to nieoczekiwane? Niekoniecznie, żeby jednak zrozumieć co tak naprawdę się wydarzyło trzeba się cofnąć do lat 80.

14 czerwca 1981 roku markę od koncernu AMF odkupiła grupa inwestorów pod przewodnictwem Williama G. Davidsona i Vaughna Bealsa. Tę datę należy uznać za narodziny współczesnego Harleya-Davidsona. Willy G. jest ojcem filozofii, która trochę czerpała z hipisowskich lat 60., trochę z wizerunku powojennych buntowników, a trochę z tradycji amerykańskich klubów motocyklowych. Po zmieszaniu tego w całość wyszło coś, co można nazwać „Born to ride”. Jeśli do tego dodamy takie obrazy filmowe jak Easy Rider z lat 60., amerykański rock, to możemy mówić o sprzedawaniu legendy, a motocykla dodawaniu gratis. Kolejnym aspektem było powołanie w 1983 roku Harley Owners Group. Klub ten ma zrzeszać posiadaczy motocykli Harley-Davidson. Progiem wejścia jest oczywiście zakup maszyny z Milwaukee. Bez wątpienia posunięcia te były genialne. Szczególnie w latach 80.

Dlaczego właśnie wtedy? Poprzednia dekada mocno nadszarpnęła wizerunek firmy. Panoszące się na rynku amerykańskim japońskie motocykle zabierały klientów marce z Milwaukee. Bobbery i choppery przestały być synonimem szybkości. Młodzi gniewni spoglądali w stronę tanich Japończyków. Harley-Davidson próbował z tym walczyć na różne sposoby. W 1971 roku wszedł na rynek Boattail Sportster XLCH. Miał on silnik o pojemności 900 ccm i w zamyśle powinien stanowić konkurencje dla Hondy CB750 Four. Również w tym roku pojawiła się Super GLide FX, którą widzicie na zdjęciu powyżej. Jej autorem był Willy G., pomimo ciekawych pomysłów stylistycznych Harley-Davidson wciąż miał słabe podwozie, silnik OHV i nie mógł konkurować pod względem osiągów z dalekowschodnią konkurencją. W 1976 roku na rynek wszedł XCLR Cafe Racer, ale on również nie miał szans na sukces. A szkoda, bo to całkiem niekulawy motocykl. Wróćmy jednak do tematu. Willy G. w momencie, gdy wyścig zbrojeń zaczął się jeszcze bardziej rozpędzać, postanowił się zatrzymać i puścić przodem resztę motocyklowego świata. Doskonale zdawał sobie sprawę, że jego świeżo odzyskana marka, nie ma szans, by wygrać z Japończykami i Włochami, którzy zawsze byli w technologicznej awangardzie. Willy zaczął sprzedawać marzenia.

Musiał jednak najpierw je stworzyć w głowach klientów. Oparł się na micie buntownika. W kraju wielkich przestrzeni zawsze było to chwytliwe. Zamiast naprawiać przywary własnych produktów postanowił zrobić z nich atut. Chociaż trzeba przyznać, że starał się poprawiać jakość swoich motocykli. Zaprezentowany w 1984 roku silnik Evolution do dziś przez wielu jest uznawany za najlepszego big twina w historii. Apogeum mitu Harleya to lata 90.. Wtedy to nastąpił boom nie tylko na cruisery i choppery z Milwaukee, ale również Japończycy postanowili odkroić sobie kawałek tortu. Każdy z wielkiej czwórki miał typoszereg udający lepiej lub gorzej Harleya. Cała dekada „urabiania” klientów przyniosła plony w postaci setek tysięcy sprzedanych egzemplarzy. Harleye stały się znów bohaterami filmów, były pożądane. Wzdychali do nich wszyscy, kupowali je ustatkowani ojcowie rodzin, których gust kształtował się w latach 80.. Milwaukee było na fali. Czyniono jakieś modernizacje, ale wciąż mieliśmy do czynienia z mocno klasycznymi, archaicznymi wręcz maszynami.

Pewnym powiewem świeżości miał być V-Rod z silnikiem chłodzonym cieczą, wałkami w głowicach i kącie rozwarcia 60 stopni, zamiast tradycyjnych 45. Po wybuchu mody na power cruisery szybko okazało się, że to tylko chwilowy trend. Zostawmy omówienie go na inną okazję. Kiedy ten piękny marketingowy moloch zaczął się chwiać? Moim zdaniem wtedy, gdy inne marki zrozumiały to, co Willy wiedział w 1981 roku. Wyścig zbrojeń wyścigiem zbrojeń, ale na własnej historii można nieźle zarobić. Mniej więcej w 2010 roku Yamaha uruchomiła program Yard Built, który to był w dużej mierze kopią amerykańskiej taktyki. Sprzedawany w salonie motocykl ma być swoistą bazą do dalszej zabawy i zarabianiu na akcesoriach z przepastnych katalogów. BMW zrobiło coś podobnego. Triumph ze swoimi klasykami od czasu wskrzeszenia Bonnevilla zawsze działał bezbłędnie. Harley-Davidson został w latach 60. ze swoim marketingiem, a czterdziestolatek kupujący Fat Boya w 1995 roku miał już 55 lat. Dziś – jeśli jeszcze żyje – ma lat 68.

Młodsi klienci nie mieli zamiaru bujać się maszynami, którymi jeżdżą ich starzy. Cały ruch jaki wytworzył się wokół marki, zaczął się kojarzyć z przaśnymi imprezami podlewanymi alkoholem i opowieściami z cyklu „kiedyś to było”. Genialna marketingowa maszyna stała się ofiarą własnej wielkości. Starzejący się klient nie był perspektywiczny. Boom na cafe racery przechylił szale customowego rynku z chopperów i boberów na rzecz lżejszych bardziej „sportowych” sprzętów. Stan ten z roku na rok się pogarszał. Harleyowiec nie jest już seksownym buntownikiem, a bardziej szacownym boomerem z piwnym brzuszkiem.

Harley-Davidson znów znalazł się na rozdrożu. Marketing musiał coś zmienić, by marka przetrwała. W latach 80. Willy G. stworzył potwora, w latach 20. XXI wieku, musi się on przeobrazić. W przypadku marek charakterystycznych i opartych na pewnym micie, a Harley-Davidson niewątpliwe taką marką jest, bardzo trudno dokonać takiego kroku. Z jednej strony jest grono wiernych konserwatywnych fanów, którzy oczekują tego co znają, a z drugiej spadające słupki sprzedaży zmuszają do działania. W 2021 roku pojawiły się pierwsze znaczące zmiany. Dla potrzeb wywodu pominę tu elektrycznego Live Wire. Na emeryturę wysłano klasyczne chłodzone powietrzem Sportstery. Debiutowała nowa rodzina Sportster S, która technicznie nie ma nic wspólnego ze starszym bratem. Drugą – chyba ważniejszą – nowością jest Pan America. Wreszcie w rubryce moc Harley nie musi wpisywać „wystarczająca”. Obie maszyny są nowoczesne, mocne i choć nie pozbawione przywar, to naprawdę nie ma wstydu. Te ruchy oczywiście zeźliły fanów jedynie słusznego chłodzonego powietrzem big twina. Szczególnie ADV Pan America bywa wręcz lżona przez dawnych wyznawców. Czy słusznie? Moim zdaniem styliści i projektanci marki odwalili kawał dobrej roboty. Pan America jest odważnie wystylizowana, ale nie jest w stanie się wyrzec swojego pochodzenia. Ja czuje tu ducha dawnej wojskowej WL-ki. Pewnie pomyślicie, że to porównanie jest na wyrost, ale właśnie o to chodzi, że legenda ma być tylko zasygnalizowana i tak właśnie tutaj jest. Sportsterem miałem okazję pojeździć i uważam go za charakternego skurczybyka, który nie jest już dawnym przedstawicielem tego segmentu, ale wciąż ma rogatą duszę, którą dziś podpierają osiągi.

Wróćmy na wspomniany na początku zlot i Evo Dynę, którą Wam opisałem. Dzisiaj doskonale rozumiem co miał autor tego hasła miał na myśli. Zdarzyło mi się w mojej karierze jeździć kilkoma Harleyami z silnikiem Evo, Twin Cam i najnowszym Sporsterem. Zawsze jadąc na tych wytworach amerykańskiego przemysłu motocyklowego miałem banana na gębie. Rozumiem miłośników starych chłodzonych wiatrem silników. Mają one w sobie pewien ludzki pierwiastek niedoskonałości, który potrafi zauroczyć. Te maszyny są szczere i choć cała parareligijna aura jaką niektórzy zdają się je otaczać, śmieszy mnie niezmiernie, to naprawdę lubię poczuć ducha wolności. Jakkolwiek nie byłby on marketingową papką. Chciałbym, żeby big twin żył możliwie najdłużej, ale Harley-Davidson musi zrobić krok na przód. Nie pierwszy i nie ostatni w swojej bardzo długiej historii. Pamiętajmy o tym, że Born to Ride narodził się w głowie genialnego marketingowca i wnuka założyciela firmy w 1981 roku. Jak każda kampania, tak i ta musi się skończyć, bądź przeobrazić. Nawet jeśli trwa już 41 lat…